تقع كثير من المؤسسات في أخطاء أثناء ممارستها للعملية التسويقية، حتى أن أكبر الشركات العالمية تعاني أحياناً من نكسات في التسويق. قد يكون ذلك بسبب عدم فهم واستيعاب المؤسسة لعملائها المستهدفين، أو قصور وأخطاء في إجراءات التخطيط التسويقي، كالفهم الخطأ للسوق أو آلياته وغيرها من الأسباب. هيا نتعرف على بعض الأخطاء التسويقية الفادحة التي ارتكبتها شركات كبرى وكلفتها الكثير.
الخطوط الجوية الأميركية: في عام 1987، أعلنت شركة الخطوط الجوية الأميركية عن تذكرة ذهبية ثمنها 250 ألف دولار تسمح لصاحبها بالسفر على الدرجة الأولى على متن خطوطها الجوية مدى الحياة، وتمنح صاحبها فرصة اصطحاب مرافق بتذكرة سعرها 150 ألف دولار. اشترى هذه التذكرة ستيف ورثستين، وحجز ستيف من خلال شركة الطيران 10 آلاف رحلة جوية خلال 20 عاماً، فقد كان يسافر أحيانا لشراء وجبة طعام من بلد معين وكأنه يذهب للسوق، وأحياناً يسافر فقط من أجل مشاهدة مباراة لكرة القدم، بل إن الأمر قد وصل أنه كان يأخذ معه أحد المشردين كمرافق له من أجل إرجاعه إلى بلاده، كما كان ابنه كان يحضر كل الفعاليات الرياضية في كل أنحاء العالم.
كبد ستيف شركة الطيران الأميركية خسائر ضخمة تزيد عن 24 مليون دولار أميركي. في يوم 13 ديسمبر/كانون الأول 2008 منعت شركة الخطوط الجوية ستيف من السفر مع صديق له وأخبرته أن تذكرة السفر لم تعد سارية، الأمر الذي دفع ستيف لرفع دعوى قضائية ضد الشركة والحصول على تعويض يناهز 3 ملايين دولار إضافة إلى إرجاع تذكرته الذهبية المجانية.
شركة هوفر: في عام 1992 أعلنت شركة هوفر أن من يشتري سلعاً بقيمة تتجاوز 100 دولار سيحصل على تذاكر طيران مجانية. كانت الشركة تهدف لمنع تراكم المكانس الكهربائية والغسالات في مستودعاتها، لكن هذا الأمر كبد الشركة في النهاية خسائر فادحة بلغت 48 مليون دولار حيث حصل حوالي 220 ألف شخص على تذاكر طيران!
رد لوبستر: في عام 2003 قدمت سلسلة مطاعم "رد لوبستر" عروض "تناول كل ما تريده"، والتي اشتملت على تناول عدد أطباق لا حدود لها من أرجل السلطعون مقابل 20 دولاراً فقط. كانت إدارة التسويق تعتقد أن أقصى ما سيتناوله العميل الواحد هو 3 أطباق، لكن عملاء المطعم خالفوا التوقعات وأكلوا بكميات كبيرة جداً الأمر الذي كلف سلسلة المطاعم خسائر وصلت قيمتها 500 ألف دولار أسبوعياً!
بيبسي في الفلبين: في عام 1993 أعلنت شركة بيبسي في الفلبين عن جائزة قدرها مليون بيسو فلبيني لمن يجد رقم 349 على غطاء زجاجة بيبسي. المفاجأة كانت أن هذا الرقم كان موجوداً عن طريق الخطأ على 800 ألف زجاجة تم توزيعها من قبل شركة بيبسي. اضطرت الشركة لإلغاء المسابقة بعد اعتراض الفائزين، وتهديدهم بالقتل لمسئولي الشركة في الفلبين، كما انخفضت مبيعات بيبسي في الفلبين 40%.
ماكدونالدز والأولمبياد: في عام 1984 قامت ماكدونالدز بتقديم بطاقة قابلة للخدش مع الوجبات وكل بطاقة تحمل اسم لعبة أولمبية. إذا فازت الولايات المتحدة بميدالية في هذه اللعبة الموجودة بالبطاقة فسيحصل صاحبها على هدية. الهدايا هي أن الميدالية الذهبية تمنح صاحبها وجبة كاملة، الفضية تمنح صاحبها بطاطس، والبرونزية تمنح صاحبها مشروباً غازياً. في هذا العام انسحب المنافس الأقوى للولايات المتحدة وهو الاتحاد السوفيتي من الأولمبياد لتحصل الولايات المتحدة على عدد ضخم من الميداليات، 174 ميدالية منها 83 ميدالية ذهبية. لم تتمكن ماكدونالدز من توفير هذا العدد الكبير من الوجبات المجانية، مما تسبب في إلغاء المسابقة، وتسبب الأمر في فضيحة كبيرة لسلسلة المطاعم في هذا الوقت.
ستاربكس وحملتها على تويتر: في ديسمبر/كانون الأول 2012، طرحت ستاربكس حملة إعلانية على تويتر تطلب فيها من زبائنها تغريد أفكارهم وتجاربهم السعيدة خلال موسم عيد الميلاد باستخدام هاشتاغ SpreadTheCheer#، ووضعت الشركة شاشة عملاقة لنشر هذه التغريدات في متحف Natural History في لندن، وهو أحد المتاحف الكبرى الذي يزوره الآلاف يومياً. لكن ما حدث هو أن بعض المغردين قاموا باستخدام الهاشتاغ لانتقاد الشركة وسبها بسبب تهربها من دفع ضرائب تصل قيمتها إلى 4.9 مليار دولار في ذلك الوقت. بالطبع كان الأمر كارثة بالنسبة للشركة لأن آلاف الزوار في المتحف شاهدوا هذه التغريدات خلال عطلة نهاية الأسبوع!
Kenneth Cole والثورة المصرية: في فبراير/شباط 2011 وفي خلال ثورة يناير/كانون الثاني المصرية، غردت صفحة كينث كول، "الملايين غاضبون في القاهرة. هناك إشاعة تقول بأنهم قد سمعوا بتشكيلة الربيع الجديدة المتاحة أونلاين". أثارت هذه التغريدة غضب المصريين لأنهم اعتبروها بمثابة إهانة لأرواح الشهداء الذين قتلوا خلال الثورة. تلقت الشركة وابلاً من الإنتقادات مما دفعها إلى الاعتذار علناً من خلال تويتر.
مهرجان البالونات: في عام 1986، حاولت مؤسسة يونايتد واي كسر الرقم القياسي العالمي لإطلاق البالونات، من خلال إطلاق 1.5 مليون بالون في وسط مدينة كليفلاند، أوهايو وكان المهرجان يهدف لجمع التبرعات الخيرية. لكن مؤسسة يونايتد واي لم تلتفت لوجود عاصفة ممطرة في الجو في ذلك الوقت، مما أدى إلى انفجار البالونات وهبوطها على الأرض، كما تسببت في فشل طائرة هليكوبتر في تقديم المساعدة لاثنين من الصيادين المفقودين بسبب إعاقة البالونات لحركة الطيران.
للتواصل معنا 